除夕之前的北京三里屯西区，Nike龙年系列新款鞋服产品赫然出现在大屏幕上。由于屏幕内容主色调为红色，其中的光亮在北京夜晚的映衬下显得格外亮眼。

屏幕所发出的亮光既是一种电子效应，也在于产品本身。一到农历新年，运动品牌便开始活跃起来，成为市场上较为耀眼的一束亮光。

运动品牌和中国农历新年一起出现，已经成为中国鞋服市场上经典的营销案例。在过去很多年的时间里，农历新年一直是运动品牌在中国市场开年的主战场，品牌渴望以含有中国元素的设计出发，促成中国市场销售业绩的增长。而从这些年的市场表现来看，借助中国年打开中国市场，从一定程度上，成为了运动品牌的“捷径”。

但在懒熊体育线下走访的过程中发现，农历新年营销依然是品牌不得不打的一张牌，不过，这条“捷径”正变得没那么吃香。

在懒熊体育的观察中，各大运动品牌的产品层面并不追求多线并行的策略，产品的种类受到了削减。一位鞋服行业从业者告诉懒熊体育，农历新年系列在产品层面，对于鞋类的重视程度要大于服装，鞋款的销量会更高，特别是专业运动鞋类，所以品牌会用更多的主题和概念为鞋类产品包装。

以Nike为例，仅Air Jordan矩阵内推出的龙年限定鞋款就有8款，设计师也选择将“龙”身体的各部位拆分，“龙鳞”、“龙爪”、“龙尾”等元素都出现在产品中。

如今，龙年系列鞋款的一个明显的特征是，刻意用红色色系强调新年表征的时代已经过去，各品牌选择更多的颜色和文化点切入消费者。懒熊体育此前提到，品牌重视对生僻汉字的应用，所以361度为品牌新年的营销主题定为“龖行天下”。同样，不仅是生肖动物本身的应用，更多品牌注意到中国文化的多样性，昂跑采用“青花与红釉”的主题包装鞋款，安踏用上了“玉龙”做logo。

但在服装层面，起码是在懒熊体育观察到的范围内，并不能看到很多这样的设计与巧思，各大品牌在农历新年营销上变得“佛系”，农历新年款服装的处境变得尴尬。

与平时见到的服装款式和设计相比，农历新年款的应用场景相对局限。“贴近农历新年大多数品牌的选择是以动物为元素切入，但这么多年还只是动物本身，对消费者的吸引力就有了下降，”运动品牌从业者Dame告诉懒熊体育。

应用场景少，设计层面还是老思路，导致的必然结果就是经销商的压力越来越大。Dame向懒熊体育透露，品牌的营销在台前光鲜亮丽，而一旦过了春节档或是某一生肖的农历年，“经销商之前订的货就卖不出去”。

而这样的后果便是经销商减少对农历新年款的订货量，品牌的货不得已流向各地的奥莱，时间一长奥莱也会面对销售危机，最后造成极大的库存压力。慢慢地，经销商不再买账，品牌做出的新年款因为订货量不够被迫削减。

基于此，不少品牌用起了“笨办法”，第一步就是从“拓宽应用场景”入手，即“用红色，不用图案”。例如，迪桑特用纯红色填充冲锋衣，lululemon的紧身运动裤用起了迷彩红色。“虽然缺乏龙的图案，但是也贴上了新年的标签，生意结果相对好一点。”一名lululemon门店的店员向懒熊体育透露。

而品牌的第二步则是更换讲农历新年故事的方式，UA和李小龙做起联名；lululemon找到了杨紫琼；adidas和中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG讲起了“新中式”。背靠与中国或中国市场连接紧密的IP孵化产品，不再过度挖掘生肖的价值，或许是更多品牌未来的应对之策。

造成农历新年款服饰变得“佛系”的另一个因素是国产服装品牌（也可以被称为“国潮品牌”）的崛起。国潮品牌在每年发布春夏新款的时间会与农历新年重合，品牌便相应地做出少量的新年款吸引消费者，国潮品牌不会专门为了中国年而进行产品迭代，做新年产品的原因是“正好赶上”。

从消费者的视角来看，国潮品牌本身的价格优势和设计理念，都会更加契合如今Z世代的消费观念。逐渐地，由于消费者不去选择，运动品牌做新年款的动力也从一定程度上减少。北京三里屯李宁门店的工作人员表示：“品牌并不会为了做新年款而做，特别是鞋款，而服饰的设计上也会更偏向年轻人喜欢的版型和配色。”

但在懒熊体育的观察中，不少运动品牌依旧会将农历新年作为主要抓手，供职于国内头部运动品牌的昂莱猜测：对于国内市场的打开度还不够的品牌，农历新年的热度，有利于稳固品牌在国内市场的地位。而对于较多国际品牌而言，因为“新疆棉”事件以及本土品牌的不断壮大，亦在极力挽回中国消费者，而讲好农历新年的故事，既能表达对中国市场的重视，也能借此提高销售业绩。

据国家税务局披露的数据显示，2023年春节假期期间零售额相较2022年增长了12%，换句话说，春节期间依旧是中国消费者活跃的重要阶段，也是品牌必须抓住的重要节点。

春节款也到了需要创新的时候，别人佛系的时候，也是创新者回报最高的时候。期待今年的战果。

（应受访者需求，本文人名皆为化名）