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市场细分正当时——鞋类企业布局市场细分领域

发布时间:2019-08-16 作者:李晓燕 浏览量:2295次

有人曾说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧。单就市场细分而言,百度百科有这样的解释:市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。记者感受到,细分市场通过不断归类,顺应不同消费者不同的需求味蕾,导向性地让复杂的消费群体及消费行为井然有序。在各行各业中,我们都会嗅出细分的味道,制鞋行业也是如此。


记者曾看到一篇关于知名女鞋品牌达芙妮的文章,文章对曾号称女鞋界宝马的达芙妮这样评说:在产品定位上,达芙妮标榜“大众女鞋”,希望打造一双属于女性自己的鞋。在当时的环境下,“大众”或许是一种相对正向的词,意味着你的产品面向的人群更为广泛、用户的接受能力也更强。然而现在,针对消费人群、消费需求进行产品细分成为主流趋势。80后、90后、00后等成为主力消费人群,他们对于鞋子的需求更加个性、自我。不同的年龄段、不同的群体、不同的使用场合,她们对于鞋子的需求都不一样。而根据不同的需求进行人群的细分、产品的细分,才能更好地满足消费者更加个性化的需求。“大众女鞋”这样的定位模糊,缺乏细分、缺少个性,这也是加速达芙妮衰落的一个关键因素。


在经历快速发展后,我国制鞋业早已进入了相对理性的阶段:制鞋企业通过疯狂扩张实现发展的路线已经行不通,鞋类市场的需求也越来越多样、甚至愈发挑剔。据中国鞋服品牌观察员谭儒介绍,以往制鞋行业常常存在跟风的现象,比如PU鞋曾经风行,许多企业紧随流行生产PU鞋,而当PU鞋过时,这些企业又开始转换方向,瞄准其他品类。跟风的结果就是缺乏个性。制鞋企业的利润在日渐微薄,加之市场饱和、产品同质化问题严重,企业的日子更不好过。因此,企业应转变发展思路,实行差异化策略,聚焦细分品类,从而提高产品附加值,为提高效益、突破重围、实现逆袭提供有利的契机。


细分其实一直存在着,从我国制鞋基地这一宏观层面来看,四大制鞋基地深入不同领域,各具特色:温州以中高档皮鞋为主,晋江运动鞋占据了国内运动鞋的半壁江山,成都以女鞋生产闻名,而广州中高档女鞋则成为时尚的风向标。具体至鞋,除了从性别、年龄、材质等方面细分外,近些年来鞋分类的形式呈现出深入、多维或场景化,比如保健鞋、健康鞋、止滑鞋、智能鞋等功能鞋频频出现,丰富了鞋的品类。各种鞋之间有的相互交叉但又差异存在,从不同维度被细分或再细分,映射出了鞋类企业对市场的细分甚至对市场细分的精细化。


■  时尚品牌——悉数品牌的细分化


近些年来,虽然时尚鞋履品牌的日子多了些艰难,但是这些品牌依然步履匆匆,希望在更多的领域中分一杯羹。在鞋业市场细分越发明显的趋势下,高端皮鞋制造企业康奈集团提前布局应对,构建多品牌战略。早在2013年,康奈对外发布高端定制品牌康奈世家。之后君步品牌诞生,以更为时尚潮流的产品满足年轻人对时尚、个性的需求。康奈集团总经理郑莱毅曾对外表示,要通过多品牌战略,抢占细分市场,争取通过5年的努力,让康奈品牌继续保持国内前三甲,康奈世家成为国内领先高端品牌,君步实现销售快速增长。


同样位于浙江的奥康鞋业在2016年初对外发布新战略。根据新战略规划,奥康将旗下品牌归为“长青品牌”和“时尚平台”两大平台,其中,奥康、康龙品牌划入“长青品牌”,奥康代理品牌斯凯奇等品牌被归为“时尚平台”,以期通过平台划分来聚焦各自细分市场。其中奥康品牌致力于为25岁至35岁的目标客户群提供中高端商务时尚产品;康龙品牌更多凸显了时尚休闲,以年轻消费群体为主力。除了皮鞋外,奥康延伸品类,布局运动鞋市场,奥康近期在官网等线上平台便推出了自己的运动鞋系列。


时间定位到去年6月,红蜻蜓新一代实体店——“鞋履HOME+”盛大开业,据悉店内包括了红蜻蜓、RED DRAGONFLY(鞋履客厅)、TB(拓贝)、DCAMP(生活营地)和红蜻蜓kids五大品牌,这五大品牌各有各的特点及定位,迎合了不同消费者的需求。浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事长钱金波表示,过去一个人两三双鞋就能满足生活所需。如今流行场合装,登山要穿登山鞋、打篮球有球鞋、逛公园有步行鞋、聚会有晚装鞋、家里要有家居鞋……市场在不断细分衍生产品,公司必须准确地抓住这些商机,瞄准消费者的生活变化,消费模式变化,企业必须拥抱和吸收这些变化,并结合供应链进行创新,才能够真正拥有新的消费者。


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“大筱姐 KASMASE 品牌定位于中高端大码女鞋原创设计师品牌,业务以线上销售为主。除了天猫、唯品会、淘宝渠道外,最核心的渠道来自于品牌品牌有温度的自有粉丝社交池。品牌通过与用户精准互动,建立用户数据标签池,采用线上销售、线下聚会的方式重构零售的人货场,打造专属于高海拔女性的生活圈”——大筱姐创始人李敏。



拥有丰富品牌矩阵的百丽在未触及的市场也在持续发力,根据记者了解,2018年8月,百丽与女鞋品牌73Hours联合宣布,双方已经签署收购协议,百丽将成为73Hours控股股东。收购完成后,73Hours将保持品牌独立运营,现任团队也将继续致力于公司旗下品牌的发展。据悉,73Hours的得名源于73Hours的每一款鞋需经过103道工序,以及73.3小时的打磨,旗下的同名品牌面对25~29岁的都市白领女性,为这些女性提供高品质时尚设计女鞋,属于轻奢女鞋品牌,而其副线女鞋品牌Too Many Shoes是主打500元至800元价格带的实价女鞋品牌,是市场上的相对空白点。此次收购助力百丽进军轻奢市场,百丽国际集团CEO盛百椒对此表示:“我们一直在探索拓宽集团业务边界,进入未覆盖的相关细分领域。我们很高兴可以通过此次交易携手73Hours,开启集团的轻奢时尚业务,为消费者提供更丰富的多元化品牌和高质量产品选择。”


再来探索天创时尚的发展历程,有人用“纵向深耕,横向拓展”对其进行了总结:天创时尚纵向深耕女鞋市场,除了其第一个品牌(KISSCAT)接吻猫外,从2007年起,天创时尚两年推出一个新品牌,相继推出了ZSAZSAZSU(莎莎苏)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty。KISSCAT以“知性、舒适”为核心,旨在提供优质的办公与通勤时尚女鞋;ZSAZSAZSU主张“惊艳设计”,面向中高端时尚女性市场;tigrisso主张“优雅生活方式”,以中高端精致生活女性为目标客层;KissKitty则定位“潮趣”,以年轻态生活的潮流女性为目标客层。2016年天创时尚开始横向拓展产品品类,除了创建了男性优选装扮品牌型录(MUST HAVE)、代理意大利时尚包袋品牌O bag等之外,还聚焦大码女鞋细分市场,投资了针对大码时装女鞋的品牌 KASMASE(大筱姐)。KASMASE是专注38码至44码段的大码女鞋原创设计师品牌,为身高在165CM至190CM的高海拔女性提供时尚鞋款,解决她们买鞋难的问题。


“品牌的核心消费群体是28-35岁的主流女性群体,她们优雅、舒适、自信,热爱自然和生活,讲究高品质生活方式和精品人生。我们关注这部分消费群体,覆盖到她们现在主流消费的渠道。比如之前的百货,现在的购物中心、线上以及朋友圈等渠道,当然未来也许还会有其他新的渠道”——天创旗下品牌蹀愫品牌主理人吴静.JPG

“品牌的核心消费群体是28-35岁的主流女性群体,她们优雅、舒适、自信,热爱自然和生活,讲究高品质生活方式和精品人生。我们关注这部分消费群体,覆盖到她们现在主流消费的渠道。比如之前的百货,现在的购物中心、线上以及朋友圈等渠道,当然未来也许还会有其他新的渠道”——天创旗下品牌蹀愫品牌主理人吴静。



■  运动品牌——加码细分,覆盖多领域


切换至运动鞋领域,全民运动的时代已经到来,消费者对于运动品类的需求更加丰富,运动鞋因此受到越来越多消费者的追捧。运动品牌企业虽然处于宏观利好的大背景,但面对复杂多变的市场,仍然要及时谋划和行动。越来越多的运动品牌企图在细分市场、开拓新消费群体中获取新的利润增长点。鞋服行业独立分析师程伟雄曾指出,体育品牌针对不同消费者的不同需求类型,拓展专项的运动用品市场,因此,细分市场也是诸多品牌更为关注的焦点。加码细分市场则可以清晰地勾勒用户画像,更精准地服务于消费者,进而抢占市场。例如Kappa品牌在今年3月首次推出了女子健身产品系列,这是对于国内运动市场的进一步探索。Kappa母公司中国动向董事会主席陈义红曾表示,中国动向未来如何把握国内外市场机遇,深耕细分市场,是集团面临的重要课题。


跑步是最常见的户外运动,随着跑步运动的逐渐升温,特步于2015年开始实施以跑步为主、时尚为辅的战略,跑鞋慢慢成为其核心产品。今年3月,特步与北美户外运动品牌Wolverine就成立合资公司举行签约仪式。特步通过与Wolverine合作,定位中高端跑者细分人群。特步总裁丁水波表示,此举将丰富中国跑者的参赛体验,同时满足国内运动市场不同层级、不同维度的消费者。国内体育品牌巨头安踏也将跑步置于非常重要地位,据悉在2018年年底,跑步正式成为安踏第二个成立事业部的品类,安踏将着重开发、推广和跑步直接相关的鞋服细分产品。


谈到运动品牌对户外运动产品的拓展,这里依然要提及安踏。近期,安踏收购芬兰体育品牌亚玛芬的消息竞走于网上。据查阅了解,亚玛芬在全球专业体育领域具有重要地位。该体育用品公司的品牌产品几乎囊括了大部分知名户外及专业运动品牌,覆盖了网球、羽毛球、高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身、自行车、越野跑装备、徒步装备及潜水等多种运动项目。


安踏轻FLASHLITE跑鞋 鞋底拥有4千亿个气泡,密度仅为纸的19。安踏氢跑鞋女款37.5码数单只仅为113克,男款41码数单只仅为130克,约为一包薯片的重量,能轻松支撑起身体的跑步动作。鞋面面料选用了透薄MONO纱线覆面,比普通网布要轻60%.jpg

安踏轻FLASHLITE跑鞋 鞋底拥有4千亿个气泡,密度仅为纸的1/9。安踏氢跑鞋女款37.5码数单只仅为113克,男款41码数单只仅为130克,约为一包薯片的重量,能轻松支撑起身体的跑步动作。鞋面面料选用了透薄MONO纱线覆面,比普通网布要轻60%。



而回顾安踏的发展,多品牌收购占据其重要的内容,并迎合了不同消费者的诉求。安踏董事局主席兼CEO丁世忠也多次提到,细分市场是安踏未来赶超国际巨头的机会。早在2009年,安踏收购全球知名品牌FILA,负责在中国大陆、香港和澳门推广和分销FILA中国商标的产品,FILA属于高端时尚体育用品品牌,先后开发了网球、高尔夫、健身、赛车、瑜伽、跑步及滑雪系列产品,此次收购,安踏瞄准了高端消费人群。记者还了解到,安踏在接手FILA时,其在中国的门店数量仅约60家(含香港10家),但经过多年的经营和深耕,FILA已经成为安踏旗下的第二大品牌,2018年FILA销售额达到100亿。据悉,安踏根据消费人群的特点进行品牌细分,陆续推出了FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,2017年针对34岁至45岁的高端消费群体推出FILABLUE,产品线不断升级。2018年FILA发布其潮流运动品牌FILA FUSION,标志着品牌全面进军20岁至30岁年轻人市场。安踏在财报中指出,安踏体育独有的“单聚焦、多品牌、全渠道”的运营模式,使其成功渗透到不同细分市场及经销网络,获取更多的市场份额。

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奥康轻氧运动鞋

鞋面采用一针一线的织物工艺,提高舒适性;鞋底采用半蜂窝式设计,具备柔软、轻量、缓震等特性;织物帮面拼接结构,丰富鞋面造型。



罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁陈科在接受21世纪经济报道采访时表示:“中国的人均收入上升后,在体育用品消费上呈现出的特点就是需求的细分化,简单地说,就是早期大家可能是只有一双‘运动鞋’,打球穿、上班穿,旅游还穿,这些需求现在日趋细分化了,需要不同功能的运动鞋来满足不同的场景,甚至还出现了带有满足时尚需求的运动鞋。”关于体育品牌巨头扩充品牌,他说:“本土品牌之间竞争日益激烈,国际品牌的市场下沉又对其造成挤压,那么通过代理乃至并购海外品牌等来对中高档市场进行覆盖,另一个维度是细分品类的补充,本土品牌更多是跑鞋和篮球鞋,自身要打造成为消费者心目中的专业型品牌是有难度的,那么可以通过嫁接多品牌来补充细分领域的覆盖。”



■  新品牌——差异化抢占特殊市场


不同于传统的运动或时尚鞋品牌企业,有些年轻企业在成立之初便瞄准了相对比较特殊的细分市场,比如前文提到的女鞋品牌大筱姐,该品牌于2016年创立,品牌创立人李敏在此之前已有8年的鞋履行业从业经历,也是一位高海拔女性,关于创立初衷,李敏在接受华丽志采访时说道:“从事鞋履行业的8年期间,我每年经手的鞋多达上万只,但却唯独没有一双自己能穿的进去的鞋。我走遍中国的大江南北,问过无数的专柜和品牌店是否有42码的鞋,收到的回应都是‘没有’加上诧异的眼神。这样的回应让我很无奈,只能从国外专程背两大箱鞋回来。想想之前走T台穿的那些鞋也没有大码,我总是要硬生生地把42码的脚挤进39码的鞋,因此造成的疼痛是家常便饭,因为长期穿小鞋,脚趾都已经有点弯曲变形。”面对被忽略的大码女鞋市场,李敏进入了这一更细分的领域。据悉,为了做出稳定性强、贴合脚型、舒适又时尚的鞋,大筱姐品牌的技术团队收集了上万份38码以上的用户脚型数据,并对其进行了专业分析,从而研究出最符合大码女鞋的标准数据,进而根据这些数据从大码鞋楦开始制定一系列制鞋标准。针对人的身高、体重对脚型的影响,大筱姐团队根据脚型调整趾骨纬度数据,提升鞋的舒适度。


北京孝夕阳科技发展有限公司也是这样的一家企业,这家公司成立于2015年,至今只有4年左右的时间。经了解,该公司旗下的足力健老人鞋从创立初期,就积极以用户需求为导向,多年来切实关注中老年人足部健康,深度调研中老年人足部问题,并根据中老年人脚型数据库信息,挖掘其穿鞋需求,解决中老年人穿鞋挤脚、累脚、磨脚等痛点。其针对中老年人脚型,独创了“五维一体”的设计标准,所有产品均采用加宽鲶鱼型鞋头、加高鞋腰、高弹鞋垫、耐磨橡胶鞋底等设计,有效地解决了老人穿鞋挤脚、累脚、怕滑等问题,足力健已经成为了一个拥有5000多家连锁专卖店,覆盖全国30多个省、区和直辖市的优秀品牌。该公司董事长张京康曾坦言:“在2014年4、5月份的时候,我们市场上进行调研的时候发现老人鞋这个品类是没有的,而且没有品牌。”可以说,足力健从零开始,切入老年人这一市场。此外,该品牌老人鞋还针对不同场景进行细分,足力健散步鞋针对老人春秋季散步的场景设计,同时足力健还包括足力健旅游鞋、足力健安全鞋等。另外足力健会对每个区域进行调研与细分,基于消费者体验,做出一双高性价比的老人鞋。


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安宝乐实验室研发的“全天候”冰油止滑鞋

     “冰油止滑鞋是安宝乐公司开发的最适合预期环境的产品,核心焦点是鞋底的材料和设计——在油水止滑配方材料基础上置入特殊材料和创造性结构,在干湿冰上能大幅增强抓地力”——安宝乐创始人郑国超。



而止滑鞋的出现同样丰富了市场,满足了特定人群的需求。温州安宝乐鞋业科技有限公司便是为老年人、孕妇、儿童等群体打造高性能止滑功能鞋的企业,该公司推出了多种系列止滑鞋,如拖鞋、商务、厨师、老人鞋等来满足各行各业各类消费者的止滑需求。在该公司创立前,郑国超就创立了自己的止滑鞋品牌—安宝乐,而再早,郑国超的研发团队成功研发出高性能的系列止滑材料,其止滑性能为欧标的2~3倍。安宝乐曾启动了首轮融资,后来便收到了维度资本投资的决定,维度资本投资董事长厉汉华看好此项目,其原因包括:一是技术本身,现在市场上打着“止滑鞋”概念的产品很多,但能达到安宝乐这样效果的还没发现;二是市场空间,全球目前已经有16个国家的人口老年化比例超过25%,再加上孕幼等群体,止滑鞋的市场空间庞大。据悉,在2018温州创业创新博览会上,安宝乐科技止滑鞋,收获人气的同时,也取得了令人瞩目的业绩,3天交易量达到10万元,收获订单300余万元,签约省级代理8个、区级代理10个。安宝乐止滑鞋还吸引了传统鞋企奥康鞋业,2018年,奥康与安宝乐达成战略合作,奥康采用安宝乐高性能止滑材料来打造奥康止滑鞋,以此来增强奥康鞋的科技含量。于2019年元旦,奥康科技新品止滑鞋便成功出世,开拓了新方向。




■  深耕细分市场——特步经营跑鞋领域之道


专注研究某一细分领域,并将其做到极致才能成功。选择好细分市场,必定要向这一领域深耕。据悉,特步2018年的鞋类销售占比超过60%,这一比例甚至高于安踏、李宁。为此,记者重点对特步做了“笔记”。通过查阅了解,特步于同年创建特步运动科学实验室,该实验室立足于鞋、专业运动员、大众跑者三大方面进行研究。在实验室的一整条跑道中,细分出专业田径跑道、普通塑胶跑道、水泥跑道等五条不同材质的跑道,从而模拟跑步环境,且实验室通过先进的检测设备来测试不同跑鞋对跑者的影响,收集数据、测试跑鞋性能。大力研发之下,特步推出了不同系列产品,其中包括面向顶级和精英跑者的跑鞋160X和竞速160,为进阶跑者而设计的竞训300,双密度精准缓震跑鞋动力巢等,实现了对不同层级市场的全面覆盖。根据特步品牌系统体育营销中心张炜总监介绍,特步从2016年起推出了超轻竞技级马拉松跑鞋,且每年都升级迭代,围绕不同层级跑者的运动需求,划分出不同专业程度的“跑鞋矩阵”,为他们提供入门级、训练级、竞技级的运动装备。


在营销方面,特步也践行了对跑步产业的深耕。特步不仅赞助大型马拉松赛事,还冠名赞助了炫彩夜跑、十公里欢乐跑、企鹅跑等的趣味跑活动。仅2018年,特步赞助了40多场马拉松和跑步赛事,在一场场赛事中,特步产品一次次出现,特步近距离地向跑者展示及证明了其产品的性能,也不断固化消费者对其产品的印象。特步也成立了专为跑者而设的特步跑步俱乐部,俱乐部会员之间可以交流和分享跑步心得,推荐鞋款。截至2018年底,该俱乐部会员数量已经超过12万名会员。


2019金门马拉松 特步首次携手金门马拉松,作为本届赛事的独家运动品牌赞助商,特步全程助跑,赛后更设置特色展位,为完赛的跑者们提供服务,如互动拍照、号码塑封、定制新年福袋等.jpg

2019年,特步首次携手金门马拉松,作为本届赛事的独家运动品牌赞助商,特步全程助跑,赛后更设置特色展位,为完赛的跑者们提供服务,如互动拍照、号码塑封、定制新年福袋等。



今年,特步提出了“国人竞速”和“国人畅跑”的全新概念,针对跑者提出了更精准、更细致的支持计划。特步为顶级和精英跑者,提供最新高科技装备、顶级专业教练指导和国内外高水平集训,并制定“金牌教练”系统化训练服务,而针对大众跑者,特步推出了“春田计划”,通过分阶段的科学规划,建立一套完整的培养体系,赋予参与者信心和跑步的科学方法。特步总裁丁水波表示:“我们将不断完善跑步生态圈,无论是运动员,还是普通大众都将从中受益。”记者认为,不论产品还是服务,特步在跑步这一细分市场做到了更加精细化。


中国田协发布的《2018中国马拉松年度主题报告》显示,中国马拉松跑者数量在继续快速增长的同时,比赛形式和跑者人群更加细分;不同跑者对于跑步的目的、跑步装备和专业服务的需求各不相同、专业化、多样化和个性化并存。这些增长带来的新变化,对特步来说也是新课题。特步通过赛事、装备、服务、社交四个维度打造产业闭环并构建行业壁垒,强化特步在跑步领域的优势和竞争力。以上种种,特步从不同层面在为特步品牌注入跑步的DNA,深耕于这一细分市场,并不断精细化。

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特步竞速160武汉马拉松纪念款跑鞋

轻量设计,单只鞋约3颗鸡蛋的重量;抓地防滑,前掌KPU工艺,具有强大的抓地性;支撑保护,中底支撑片均匀分散冲击力;减震回弹,搭载动力巢X材料与超清高弹MD;透气解压,提花网面、超薄切工艺X鞋面支撑。



在来源于中国体育用品网的一篇文章中提到,企业发展细分品类,一定要在其内部优势资源基础上进行选择,而非理所当然,想做什么就做什么。此外,企业选择品类也并非越多越好。在鞋服大行业中,每个细分品类对专业技术的要求都有所不同。品牌做什么系列,做多少个系列,都要依据企业实际情况,看能否支撑这些系列产品的发展。比如,专业户外用品项目对产品专业性、功能性要求高,休闲系列产品项目则对时尚、款式要求较高。企业只有找准定位,抢占消费者的心智,才能将细分市场做大做强。另一方面,细分化道路也要根据市场实际情况来确定,并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。中国鞋服品牌观察员谭儒表示,企业切勿盲目跟风,在细分市场之前需要进行充分、有效调研和考证,确定某一领域存在潜在的市场需求,某一产品具备市场力量的支撑。企业自身也需具备一定的条件,例如企业要有成熟的研发队伍,或者采用与专业的研发团队合作的方式,企业也应该拥有满足产品生产的现代化生产、检测设备,同时企业需配备相应的技术性生产人员。


由此看来,在细分中,企业需要明确自己的优势,科学调研研究近而找准合适的方向,集结各方力量,精准定位并做精做细,才有机会抢占更大的市场。

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