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十年涨十倍,运动鞋服业的“投资神话”是如何炼成的

发布时间:2020-01-16 作者: 浏览量:1279次

  古希腊人认为,没有强健的身体,就没有强健的灵魂。而现代人认为,没有强健的身体,就没有强健的财报。


  2019年,一支专做运动服饰的“牛股”显得格外出色:在一年时间内,其股价涨幅多达81.2%。与此相对应,运动服饰的领头羊Nike和Adidas,股价涨幅分别为25%和55.2%。如果往回看,这家名叫Lululemon的运动鞋服商已经出色很久了,自2007年在纳斯达克上市以来,Lululemon的股价以一种同行难以企及的速度飙升,创造了十年10倍的惊人涨幅。鲜为人知的是,就是这么一家强劲的公司,在书写这段“投资神话”期间,还曾经上演过一出口碑破裂、市值缩水、濒临破产的大戏。


  那么,Lululemon是如何在Nike和Adidas的夹击中生存下来,又如何扭亏为盈,创造出这段“投资神话”的呢?


  01

  1998年,美国流行起一种特殊的锻炼方式:笑,大笑。人们争相模仿猴子、老虎、狮子等动物,四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸,面部表情怎么夸张怎么来,还一定要有人看着,务必要把围观群众逗得哈哈大笑,然后自己跟着一起笑。


  这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年,他去了一趟印度,寻找让心灵宁静的办法,结果带回了这种被称为“大笑瑜伽”的运动。按理说,大笑瑜伽看起来有些癫狂,和常人印象中跑步、打球等热汗运动截然不同,受众应该很少,但令人意想不到的是,这一年,瑜伽在北美复兴,沾上了“瑜伽”二字,大笑瑜伽仿佛也成了灵丹妙药,很快就风靡全球。时至今日,大笑瑜伽在53个国家都有追捧者,5000多家俱乐部以此为生。


  大笑瑜伽,笑也是一种运动

  沾了瑜伽复兴之光的,除了大笑瑜伽,还有靠着卖瑜伽裤起家的Lululemon。


  同样是1998年,史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽,想让心灵变得宁静,加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽,却计划着让钱包变得更丰满。


  奇普是个资深的运动服饰创业者,早在1976年,他就创立了一家公司,专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场,设计和销售服装。那个时候,运动鞋服界的两大巨头Adidas和Nike还很青涩,紧盯着运动鞋市场争得你死我活,奇普的公司在一片蓝海中野蛮生长,生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者,1997年,在财报最好的节点,奇普把这家公司卖了。第二年,他在加拿大创立了Lululemon,一家最开始只有瑜伽裤这一种产品的公司。


  毫无疑问,奇普这次又选择了一片蓝海,而他创业的模式,也比前一次创业更加精进了。


  当时,女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域,在这里流行一句话:“女性运动服饰是怎么打造的呢?缩小尺码,变成粉色。”没有哪家运动鞋服厂商,会为了女性而专门设计、打磨一款服饰,他们傲慢地以为,健身房、热汗运动只是男性的专属。


  奇普本人对此嗤之以鼻。1998年,在加拿大温哥华,Lululemon紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤,Lululemon迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价100美元,而当年加拿大人均月收入为1644美元。只用了一件产品,Lululemon就给自己立了一个中产阶级、品质代表的“人设”。


  “好货不便宜,便宜没好货。”这句中国人民耳熟能详的俗语,被奇普通过瑜伽教练的嘴巴,扎到了每个顾客的脑海里。在化身KOL(意见领袖)的瑜伽教练嘴里,Lululemon的瑜伽裤专为女性练习瑜伽设计,剪裁合体,布料也是专门研制的,不仅方便练习瑜伽,还很修身,直接穿着出门也是很好的。教练们说着说着,奇普就成了“运动休闲风”的开创者,哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤而已。


  证实瑜伽教练的重要性之后,Lululemon转变策略,开始更主动地捕捉目标客户。Lululemon招揽了一些颇有名气的瑜伽教练,白天,门店照常营业,晚上,门店就变身为瑜伽俱乐部,只要是Lululemon的用户,都能免费参加知名瑜伽教练的课程。这种“白+黑”型的销售模式,很快就聚集起一批瑜伽运动爱好者,Lululemon通过这批种子用户,以门店为中心,建立起了一个个十分忠诚的社群,门店从加拿大开到了美国,成员们以Lululemon的产品为纽带,学习Lululemon认可的瑜伽体式,分享Lululemon式对瑜伽和生活的热爱。


  创业第9年,也就是2007年,奇普带领Lululemon在纳斯达克敲钟,开盘价每股25美元。Nike、Adidas、Under Armour等巨头为自己轻视女性服装市场的傲慢付出了代价,靠着一条不起眼的瑜伽裤单品,Lululemon已经在瑜伽服饰这个越来越大的运动市场上扎下了根。


  02

  令Nike、Adidas们万万没想到的是,还没认真对待这个刚入市的“小兄弟”,Lululemon自己就频繁在作死的边缘试探。


  上市仪式刚过了4个月,《纽约时报》就向Lululemon开炮,发文指责这家明星公司旗下一款名为Vitasea的面料打了虚假广告。在广告中,Lululemon声称,这种面料由海藻制成,有“抗菌、消炎、保湿和解毒”的神奇功效。但《纽约时报》把这种面料和普通棉T恤一起送去实验室检测,根本没有发现Vitasea面料有什么矿物质上的特殊性。


  本来想立一个“科技公司”的人设,却被无情戳破,一时之间,Lululemon此前声称的特殊面料也受到质疑,尽管Lululemon同意用户索赔,股价还是一路下跌。


  屋漏偏逢连夜雨,在Lululemon声誉受损期间,创始人奇普的一些争议言论又被翻出来,旧事重提。


  2004年,奇普曾在一次采访中解释,为什么要给公司取Lululemon这么一个不常见的名字。他说:“日本人之所以喜欢我以前做的滑板品牌Homeless,是因为里面带有Less,而任何一家日本营销公司都不会建议公司取一个带有L的品牌名称,因为L不在日本人的词汇范围内,这对他们来说是一个很难的发音。所以我想,下次我开公司的时候,我会用3个L来命名,看看我能否得到3倍的钱,这对他们来说可能有点异国情调。我当时在玩Ls,后来就想到了Lululemon,看着日本人说出来真有趣。”


  日本是滑雪胜地,奇普的第一个公司就有很大一部分市场在日本,而他似真似假的调侃,让日裔美国人感到非常不适。


  不仅如此,奇普的“直率”还得罪了Lululemon最大的目标用户——女性。当时有顾客投诉说,瑜伽裤的某个部分非常容易起球,希望Lululemon能够改进。在接受彭博社采访时,奇普也被问到了这个问题,但他的回答让很多Lululemon的用户非常受伤:“坦率地说,某些女性实际上并不适合穿Lululemon的裤子,起球实际上是通过大腿的摩擦,让面料承受了太大压力。她们太胖了,对裤子的压力太大了。”


  这段关于裤子起球的解释,被大多数人认为是奇普对女性进行“肥胖羞辱”最有力的证据。


  奇普·威尔逊:Lululemon的产品成了“检验女性身材”的道具


  赚着用户的钱,却公然嘲笑用户,奇普几次采访被翻出来后,Lululemon的危机越来越大,2009年3月2日,Lululemon股价跌至历史最低点,每股仅值2.25美元,不到发行价的10%,Lululemon破产似乎近在眼前。


  但Lululemon终归没有破产。2009年7月,Lululemon放手一搏,合并了一家专门生产、研发布料的公司,此前用来“立人设”的“科技公司”,真正从架构上开始实践。


  Lululemon花了十多年时间打造的瑜伽教练等KOL与社群用户的紧密联系也仍然有用。那段时间,Lululemon风雨飘摇,奇普被迫减少了露面和公开发言,Lululemon更多的精力,都放在了认错、维护老用户、开拓新品类上。


  这一招见效很快。布料公司为Lululemon提供了很多新面料,帮助Lululemon解决了瑜伽服不够柔软舒适、排汗差的问题,还能把各种颜色、图案融入进去,大大增强了Lululemon的时尚感。


  除此之外,Lululemon也着力扩大了KOL的领域,不仅有瑜伽教练背书,还开发出“精英大使”“门店大使”等细分领域的KOL,这些人通常都有姣好的容貌和健美的身体,Lululemon的官网会及时更新“大使”们的照片和信息,吸引新用户购买Lululemon,来为他们喜爱的“大使”加油。


  通过不断增加的“大使”们,Lululemon又走出了一条与Nike和Adidas迥异的道路:以Nike和Adidas为首,运动鞋服厂商通常会选择顶级体育明星作为代言人,利用精美的广告和打动人心的标语增强品牌认同,但Lululemon却选择依赖一些“更耀眼的普通人”,这些普通人和用户的联结更为紧密,是依赖社群的Lululemon做营销的不二之选。


  2013年,奇普辞职,正式退出Lululemon管理层。此后Lululemon虽然又出现过几次产品质量问题,却没有再次走进破产的死胡同,股价随着瑜伽的普及,也进入了上升通道,一切看起来都很美好。


  03

  在印度,瑜伽原本是一种修行方法,有特定的修行目的,人们希望通过身体约束和练习,达成自我发现、探究真理的目的。这种关于灵魂的修行,更重视和谐统一的精神,并不涉及身体的审美。


  《瑜伽经》中有一副图,很形象地说明了印度人练习瑜伽的目的:主人坐在马车里,车夫在前面,通过缰绳和马鞭驾驶马车。其中主人就是人的灵魂或者说真我,车夫是人类的理性,马儿是人类的感官,缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说,感官必须有目的性,最终应该服务于人类的灵魂。


  然而,瑜伽的这种作用,在进入西方社会后,很快就消解为对平静和美好身材的追求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E.Demeter)认为,瑜伽是一种在美国健康市场上越来越明显和通用的商品,瑜伽已经是美国文化世俗化运动的一部分。


  这种变化在Lululemon的流行上也体现了出来。奇普曾利用“肥胖羞辱”,为Lululemon的瑜伽裤起球作解释,而Lululemon看起来很像物理学符号Ω的图标,也被奇普解释为穿上Lululemon瑜伽裤后,女性美好的身材曲线。


  从2011年开始,Lululemon就在购物袋上印有“谁是约翰·加尔特”的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角,这本小说支持人们公开追求自身利益,认为这应该是社会的最高抱负。奇普曾透露,他18岁就读过这本书。不过,在奇普离开Lululemon之后,Lululemon便从官网有意减少了这位网红创始人存在的痕迹。


  从2015年开始,Lululemon的毛利率从48%迅速上升,2019年已经突破54%,远高于Nike、Adidas和Under Armour。受此影响,Lululemon的营业额和股价也接连攀升,2019年,Lululemon股价突破200美元大关。尽管业绩让其它友商格外眼红,每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站,用来批评现任管理层“让Lululemon迷了路”。


  奇普酸溜溜的评论没有改变Lululemon前进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上,很容易看出Lululemon这些年的发展轨迹:从瑜伽裤出发,做瑜伽服、跑步服、专业鞋类,快速扩充的品类无一不是追随奇普渴求高毛利率的创始理论。为了满足高净值人群的需求,Lululemon还开发了一个高奢品牌,以更具科技感、更宽松、更时尚的运动休闲风切入,想要在高端运动品牌中,挤占一席之地。从这一点上看,Lululemon不仅没有迷路,而且比奇普时期做得更好。


  2016年,Lululemon正式进入中国,连开3家门店。Lululemon的中国策略和美国策略相差不大,只是把门店铺设在了人流量更大的商场,通过已经成功的北美市场,带动中国市场的口碑。此外,Lululemon还在电商上投入了大力气,这种贴合中国本土特色的发展路径,也给了Lululemon符合中国经济体量的销售业绩。


  2019年,Lululemon打了一个漂亮的翻身仗。一年时间,Lululemon市值超过Under Adidas rmour,成为运动鞋服界仅次于Nike、Adidas的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上,Lululemon拥有服装零售业最高的坪效,其直营店每平方米销售额高达1.7万美元,仅次于苹果、墨菲美国(美国加油站)和Tiffany。尽管如此,Lululemon仍不满足,继圈粉女性瑜伽爱好者之后,Lululemon又以产品说话,进军男性运动市场,这一次,Lululemon将和Nike、Adidas直接对抗,但很显然,多年来已经招募众多KO Lululemon的Lululemon,并不害怕。


  本应是追求和谐的瑜伽,却在商业社会激起了更多矛盾

  在Lululemon的中国区官网上,有这么一幅图片:上百人聚集在一处中式庭院,人们单膝跪地,双手抱肩,脸向上仰,尽量舒展身体,不远处新建的舞台上,一个瑜伽教练以人们熟悉的“发布会”式踱步定格了,背后是Lululemon和它象征身体曲线的红色标志。


  这种体式和热闹,与千百年前的印度瑜伽何其相似,最大的不同,只在于从前的印度瑜伽追求的是灵魂修行,而现代的人们,听的是KOL,穿的是Lululemon,看到的是一段比《瑜伽经》动人百倍的“投资神话”。


来源:冯仑风马牛 


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