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2020年中国鞋服业如何破局?

发布时间:2020-02-17 作者:文/谭儒(本刊特约撰稿人、中国鞋服品牌观察员) 浏览量:1992次

2019年,世界经济格局风云突变,波谲云诡,“危机依旧,环境险峻”,贸易战此起彼伏。面对纷纷扰扰的经济发展阻力,中国鞋服业不能独善其身,受世界局势影响,鞋服市场扑朔迷离,寒风阵阵。温岭市鞋革业商会会长盛建勇曾断言:“凛冬将至”,全球经济将变得异常凛冽,中国鞋服业深陷困局。



■  冰冷的2019


没有最冷,只有更冷!


这句话最能说明2019年中国鞋服业的生存状况。一些业内专家用最悲观的语言预言了中国鞋服业的悲壮

——小鞋服企业,将死于市场竞争;

中型鞋服企业,将死于融资;

大型鞋服企业,将死于政商关系;

小微鞋服企业,将死于盈利模式;

巨型鞋服企业,将死于资本泡沫。


花样百出的死法,总有一款适合2020的中国鞋服企业。笔者对于这种悲观失望的预测嗤之以鼻,但从另一个方面对中国鞋服业深陷困境泛起深深的担忧。

尽管2019年完整数据还没有出来,但从上市公司的三季度报来看,利润下降的公司的阵营不断扩大。除了安踏、报喜鸟、探路者等少数企业利润有起色外,大多鞋服企业销售成绩并不理想。


太平鸟前三季度净利润2.07亿元,同比下滑26.78%。


朗姿股份前三季度净利润1.57亿元,同比下降14.92%。


海澜之家前三季度净利润下滑12.63%至4.91亿元。


七匹狼前三季度净利润1.98亿元,同比下降7.75%。


九牧王前三季度净利润2.31亿元,同比下滑28.28%。


奥康国际前三季度净利润1.06亿元,同比降幅达38.48%;自2016年以来,奥康国际的净利润连续四年下跌。


森马三季度净利润5.85亿元,同比下降3.18%。


美邦服饰净利率为-5.9%,巨亏。预计2019年度净利润在-10亿元至-5亿元之间。


佐丹奴,第三季度继上半年营收下滑11.12%、净利润下滑36.61%后的又一次业绩下跌。

 

贵人鸟,前三季度贵人鸟净利润亏损1.66亿元,去年同期为盈利1606万元。

浪莎股份前三季净利润1693.92万元,同比减少22.07%。


如意集团三季度净利润2034.29万元,同比减少36.37%;扣非净利润1245.23万元,同比减少48.4%。


红蜻蜓前三季度净利润1.1亿元,同比减少51.04%。


一代鞋王——富贵鸟退市。


位于广东省东莞市高埗镇的裕元鞋厂,曾经十几万人,如今人去楼空,一地荒凉。

……


鞋业的经济危机真的来了吗?


富贵鸟退市.jpeg


经济危机是资本主义国家产物。自从1825年英国爆发了普遍过剩经济危机以来,每隔一段时间就会爆发,其周期大致为9~10年,2020年刚好是1927年以来90年的大周期。从时间周期来看,资本主义世界发生局部区域经济危机的可能性是很大的,加上美国发动贸易战刻意制造经济危机,企图剪世界的羊毛,它传导的"蝴蝶效应"必将影响世界经济,影响中国鞋服业的发展。


“冬夜漫漫,危机四伏”。当凛冬来临,没有一棵小草能幸免于凛冬的侵袭。2020年,也可以说是一个历史的转折点,消费下行,电商退出潮汹涌,实体萧条,世界经济被困是一种大趋势,中国鞋服业应该清醒地认识到这一趋势,积极应对,顺势而为。

那么,2020年中国鞋服业如何突破困局呢?


笔者认为,中国鞋服业有6条破局之策——


■  2020破局之策


2019年中国鞋服业困局明显:

一是市场硝烟弥漫、无序竞争强烈,行情低迷、产品价格下跌,低端产品活跃,高端产品阻滞,市场空间弹性减弱;


二是鞋服企业在L型底部徘徊已久,创业激情和耐力已大部分消失殆尽,前行乏力,企业利润再次被削薄,企业竞争加剧;


三是中国鞋服业仍处于集约式的发展状况中,转型晋级较慢,跨界协作、转型革新阻力重重,无法适应新消耗群体的突起,鞋业的互联网化、特性化仍在探索慢跑中,被动地接受网络时代市场模式冲击,传统鞋服改造、提升面临脱胎换骨的挑战。


笔者用20多年的时间观察中国鞋服业发展,深入中国鞋服业之中,与中国鞋服企业产生了真挚的情谊,也感受和学习了中国鞋服企业优秀的管理者和专家们前瞻的智慧和应对危机的策略,现一一道来。


战略第一,细节第二


企业战略永远是鞋服业生存、发展和增强竞争力的“航标”和“灯塔”。非常遗憾的是,中国鞋服企业追求眼前利益、局部利益和短期行为极为严重。这个问题不解决,很难有效的突围。


近年来,许多中国鞋服企业努力追求技术优势、创新优势、营销优势、品牌优势、服务优势、构筑核心竞争力,但效果并不明显,都不能从根本上为企业长远发展提供一副良方妙药,笔者认为,如果方向错误,所有的努力都是白费的。


进入21世纪,yxl公司强调“细节决定成败”,并把这句话当成口号挂在企业的车间里,生产车间进行卓越管理,管理、产品设计、工艺创新,产品品质在中国鞋都最为优秀的。10多年来,其战略制定围绕专注于PU鞋的生产和营销,于是发生了方向性问题。当PU鞋整体发展滞后,yxl公司的发展遇到了瓶颈,危机重重。


与yxl公司相同,中国真皮领先鞋王jed公司把“细节决定成败”当成企业发展的金钥匙。非常注重企业发展的细节管理。产品品质做到了顶级水平。但是因为战略出了问题,企业发展受阻,举步维艰,到了倒闭的悬崖边。这几年,jed公司董事长顺势而为,调整了发展战略,才使企业转危为安。


与yxl和jed公司不同,这些年,安踏一直在布局体育用品多品牌的战略,实施单聚焦、多品牌、全覆盖的发展战略。先后收购了意大利运动休闲品牌FILA、日本服装品牌Descente等众多海外著名的运动用品品牌,在2018年年底,成功收购了始祖鸟的母公司Amer Sports,经过多年的收购,安踏集团已经成为了全球第三大体育用品品牌。


近些年,“战略决定成败”的思想一直是笔者推崇的企业管理理念,笔者认为,战略正确了,执行、细节才有意义。否则,只会南辕北辙。2020年,中国鞋服企业要破解困局,必须要战略正确、执行到位。


厚实穆勒板鞋.jpg


文化第一,财富第二


现在办企业的人都懂得“人生追求的最高境界是精神追求,企业经营的最高层次是经营文化”这个道理,在遇到困境时,很多鞋服企业家都想像明代最著名的思想家、文学家、哲学家和军事家王阳明一样越挫越勇,实现“认知升级”。


王阳明被大宦官刘瑾派人追杀,不得不伪造自杀现场才逃过一劫。被贬到当时环境恶劣的贵州龙场,倒霉到极点的王阳明在荒凉的龙场悟道,把挫折点变成转折点,再次重新迎来人生新高度。


从2000年起,奥康每年都要把中高层管理干部集合到一起,如王阳明“龙场悟道”一般,反求诸己。2019年7月22日,奥康投资控股董事长王振滔携百余名中高层管理干部在磐安参加“思考周”活动,奥康围绕战略革新、人才引进、品牌创新及营销模式等进行研讨,共寻突围之道,“思考周”得出的结论就是:“文化第一、财富第二”。 


大多数人刚创业的梦想都是追求财富。但是财富的最终框架在于文化与价值。经过挫折和困境的磨砺,做服装和鞋子的企业家都会思考:为什么我们的企业总是出问题?为什么我们的企业抗风险能力很低?为什么我们要“看天吃饭”?苦思冥想之后会发现,自己的战略有问题,价值观有问题,企业的经营策略有问题,总而言之是企业文化出了问题。


笔者认为,2020年中国鞋服业最大的危机是人心的危机。


人心的浮躁、焦虑、迷茫,金钱至上、相互不信任成为中国鞋服业发展最大的绊脚石。可以说,谁解决了人心的问题、谁能解决企业诚信的问题,谁就会突破困局。中国鞋服业解决人心问题唯一的方法就是树正气,构筑健康的企业文化。


也有人把鞋服企业的发展比喻成滚雪球。“滚雪球要成功,雪球的核心要扎实,不能破裂”,文化恰恰就是企业的核心。方向正确,思想正确、方法正确,“核心扎实”,任何艰难困苦都阻挡不住中国鞋服企业创造财富的步伐。


产品第一,营销第二


这些年来,中国鞋服业的营销可谓是千姿百态、形形色色。有粉丝营销、电商、厂家直销、电视直销、专卖店、代理制、经销制,铺货制等等,


很多鞋服品牌商愿意把钱花在“花架子”上,花重金请形象顾问,花巨资拍摄高大上的图片,花精力花学费请所谓的专家老师讲授营销技巧课,并没有关注产品本身。e公司请影视明星黄晓明代言,花几百万给培训公司,结果市场份额越来越少;庄吉集团请歌星周华健代言,结果一卖了之;影视明星陆毅代言的富贵鸟如今“折翼”退市,不再“富贵”……


明星的广告代言除了帮自己赚的盆满钵满,现在对鞋服业的赋能越来越少;铺天盖地的宣传并没有让那些背气的中国鞋服品牌起死回生,反而增加了鞋服品牌的负担;而且夸夸其谈的营销培训并没有让鞋服品牌的市场营销业绩增加,而是让鞋服营销人员学会了务虚耍滑、投机取巧。


其实,鞋服品牌把重心放在品牌推广上,不放在产品研发上,这无疑是本末倒置。尤其是在供大于求的市场中,挤掉营销泡沫,回归产品本身,才是鞋业品牌破局的真谛。


2020年,鞋服商品市场趋于成熟,暴利再难持续,产品为王、客户为王已为大势。关注产品本身,诸如鞋服产品的附加值、性价比、款式设计等才是消费者关心的重点。


鞋服品牌营销的本质是产品。产品力=客户受益÷客户代价。淡化营销手段,减少营销费用,让客户受益最大化,这样,我们鞋服品牌才有竞争力,才能集体突破困局。


人才第一,用工第二


习近平总书记有句名言:发展是第一要务,人才是第一资源,创新是第一动力。2020年,桎梏鞋服业手脚的不再是农民工用工荒,而是急缺鞋服业专业人才。


近期,笔者在人才市场调研发现,一些品牌鞋服公司都在紧急招聘专业人才,职位包括设计师、制版师、面料采购、销售经理、跟单员等。从职位需求看,需求最突出的是设计类职位,如服装设计师、面料设计师、花样图形设计师、陈列设计师和打版/制版、品牌管理和策划、整体形象策划、鞋服管理总监、品牌总监、文化总监等职位。


人才对于鞋服业的作用不言而喻,鞋服企业老板都希望能“用好人”,也都有各自的用人原则和方法,却并不能如想象中的得心应手,或怵之,或烦之,或急之,或怒之,不一而足。


人才和用人者总是一对矛盾体。鞋服业老板经营的大多是个体和民营企业,一些鞋服老板缺少与人才共享财富的胸怀。“既想马儿跑,又想马儿不吃草”思想根植于他们灵魂深处,无法让他们坦然面对高额的人才付出成本!基于节约成本、“成本领先”考虑,尽管鞋服企业急需优秀的人才,但鞋服老板顾虑重重,难得在人才引进上花大成本大力气。表面上看,2019年的鞋服业存在“人才过剩”的现象,老板们从容地“用最少的钱找到了最好的人才”。但是,人是感情动物,人的特性决定有的人才会有“缺陷”,或居功自傲;或者时机成熟后便自立门户,成为老板的竞争对手;或怕被“榨取”后被老板抛弃而“留一手”,所以2019年鞋服企业人才能够尽心尽力的并不多。于是鞋服企业主对人才有了“看着是金条,拿起来是稻草”的认知,对企业内的人才不冷不热,希望再找找,也许会遇到“最好的人才”,因此会落入“吃着碗里的,看着锅里的”,“得不到的总是最好的”的误区。


其实,中国鞋服业由于品牌突飞猛进,急缺本土服装设计师,出20万元年薪也很难找到高级设计师,同时,高端人才仍是一将难求 ,管理型人才已经成为鞋服业最紧缺的人力资源之一。目前,中国鞋服业已经涌现了一批规模大、设备先进、开发能力强、管理水平高的现代企业,越来越多的鞋服企业向智慧企业转变,管理型人才需求量激增就成了2020年必然趋势。 


2019年,由于鞋服业整体遇冷,形成了“裁员潮”,耐克代工厂大幅裁员,rt集团裁员20%,有报道称“中国独立服装设计师生存率仅1%”。面对这样的困局,中国鞋服业当务之急应该用心选好人才,用好人才。


如何用好用活人才?


育才、爱才、惜才;要进一步创新培养机制,提升人才个体素质;要进一步创新人才激励机制,让人才成长有动力;合理提高优秀人才的收入水平,重奖有突出贡献的人才,让人才因“才”而得福;用事业留人、待遇留人、感情留人;“人岗相宜”,恰如《孟子》说:“仁者在位,能者在职”;不拘一格挖掘人才。“用人不疑,疑人不用”,是中国古代管理哲学的精华,相信人才才会用好人才……


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创新第一,并购第二


中国鞋服业实现快速发展的第一动力,毫无疑问,就是创新。在遇到困境的时候,创新无疑也是鞋服业突围的强大引擎。


然而,现在中国鞋服业存在着并购潮,“拿来主义”盛行,希望能够站在巨人的肩膀上远眺未来,以为拥有了他人先进的技术和品牌就一了百了。仅2019年上半年,诸多鞋服企业不断向新市场新领域渗透,加速转型升级步伐,多元化投资,并购重组,跨界合作,投资新兴产业此起彼伏。


2019年2月15日,九牧王与Kitsune France签署合作协议,拟共同投资设立合资公司——小狐狸(中国)有限公司。


3月25日,珂莱蒂尔集团发公告称,将以23.9亿港元(约合人民币20.5亿元)的价格从Apex Noble Holdings Limited手中收购Keen Reach全部发行股份,珂莱蒂尔控股有限公司则正式更名为赢家时尚控股有限公司。


5月2日,特步与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议,以2.6亿美元(约合17.5亿人民币)收购衣恋集团旗下E-Land Footwear USA Holdings Inc.公司,获得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有权。 


6月6日,拉夏贝尔完成收购Naf Naf SAS。


6月25日,山东如意购买Gieves & Hawkes、Kent &Curwen、Cerruti 1881、D′URBAN及Aquascutum等国际服装品牌……


当鞋服业被困时,很多企业想到的是并购和转型,以为转型就是创新。其实,不能掌控核心技术和文化融合的并购大多都不能解决企业的长期困境。笔者认为,鞋服企业破局的根本之策就是有的放矢地创新。


2020年,95后、00后将成为新生消费主力军,市场需求的变化、消费意识变化、5G技术应用,中国鞋服业市场对产品和企业都有了新的要求。


LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2019年通过创新,产品凸显个性张扬、时尚化、年轻化,这或许能给中国鞋服业一些启示。


事实上,中国鞋服设计师多被称为产品规划师,有一定的市场眼光、审美能力,却给人感觉疑似抄款专家,只会做低价产品。每年世界流行新品出来,中国会有大批设计师去国外“学习”,拍回新款照片,然后以旧的元素做新的组合。我们的一些鞋服产品在世界大展中亮相,不是以设计取胜,大多以价格竞争。结果,消费者不买账,鞋服企业库存居高不下,无奈之时,用电商来消化库存,这也消化了消费者对品牌的忠诚度。


2020年,中国鞋服业应以创新驱动、存量优化,培育产业增长新动力,塑造竞争新优势,突破发展困局。


温岭市鞋革业商会会长盛建勇曾在《凛冬将至,温岭鞋业应对贸易战祭出“六脉神剑”》一文中断言:“中美贸易战本质是科技战。”他认为“核心技术就是产业之心,缺了,整个鞋服业黯然失色,抑或生命岌岌可危。要避免中兴被一剑封喉式的悲剧,就要加大科技创新的力度和投资。”(注:此文刊载于《中外鞋业》2019年7月刊专题栏目)


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智能第一,传承第二


2020年科技正引领我们进入以智能技术为核心驱动力的智能时代。智能化将重塑设计、生产及使用产品与服务的方式,附加值高、利润率高的智能化鞋服将成时代潮流。


2020年,智能制造是制造业转型升级的重大趋势,也是新一轮科技革命和产业变革的核心所在。2019年,鞋服业为智能制造、智能化装备、智能化生产、智能化管理、智能化产品奠基了牢固的基础。鞋服业云工厂、数字工厂正在悄然突起,智能化、柔性化制造,支撑规模化鞋服全品类定制的快速生产,制造过程透明化,全程实时跟踪可追溯。


随着移动互联网、物联网、5G的兴起,机器大脑解放人力,智能设备提高生产效率,智能制造显示出巨大的发展潜力。新一轮产业革命以大数据、物联网、云平台等技术的协同发展为中心,鞋服业智能化动能澎湃。


近年来,整个鞋服业正在朝着智能化、个性化方向转型升级。2019年,衣邦人旗下运营事业群作为杭州江干区创新企业入驻江干区地方馆,多维度展现“互联网+上门量体+工业4.0”C2M服装定制新模式及新定制魅力。他们通过研发智能推版、云裁剪平台等系统,打造完善的智能制造数据体系,实现了制衣各环节的实时追踪,完成一人一版的量身定制,并成功将定制服装拓展至更多的品类、更多的场景。截至2019年9月,衣邦人在国内累计预约客户突破100万,微信公众号粉丝达320多万。


在杭州未来科技城,有家叫象其形的智能科技公司,2019年打造了一个AI智能定制空间站,全面推出鞋业智能个性化定制项目。该项目将制鞋工艺流程聚合在非常小的空间,可灵活放置在沿街门店中,可实现约20分钟生产出1双为你量脚定制个性设计的鞋子,并且只需要几名技术人员就可实现每天几百双的产能,打破了现有的产业集群,实现了让全球每个角落都有制鞋的可能。带动整个行业的转型升级,改变鞋业的业态。


目前,3D打印鞋迎来大解放,3D打印学术名称为快速成型技术,也称增材制造技术,是一种不需要传统刀具、夹具和机床就可以打造出任意形状,根据零件或物体三维模型数据,通过成型设备以材料累加方式制成实物模型的技术。


其实,2020年我们要摒弃传统的鞋服产业思维,力求鞋服业智能化:一、我们要利用智能化软件、自动化机械服装设备、新型技术、新奇材料应用,诸如3D技术、自动化技术应用这样的新工艺,应对招工、成本以及效率等问题,提高企业的核心竞争力;


二、将传统手工转换成为电脑数字化、智能化作业,改变手绘设计模式,提高技术版房的作业效率,利用智能化软件完成样板的设计、放码、排料、工艺,实现高效率作业;


三、根据消费者和市场需求的转变,用智能设备来筛选大量数据,以预测消费者最喜欢哪种产品,完成个性化定制,提供新零售·全渠道解决方案,为鞋服企业提供助力,打破僵局,实现全新突破!


2019已经渐渐远去,2020已然到来,落幕即序曲,对于时代而言,2020年是新世纪10年代和20年代的转承之年,对于鞋服业而言,2020年是转承的关键年,不仅需要破除长期经济下行的焦虑,而且还要靠谋略和奋斗突破凛冬垒起的困局。“平静的湖面只有孤单的倒影,奔腾的激流才会有美丽的浪花,幸福是自己争取的。请记住,天上不会掉馅饼。自己生命的意义就是不断的拼搏、挑战、战胜自己。”鞋服业面对四面围困,请领悟以上2020破局之道,当然也请记住马云2019年最流行的一句话:“做好自己!”。


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