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电商直播正当时 运动品牌龙头加码布局

发布时间:2020-03-10 作者: 浏览量:574次

  直播正当时,体育龙头纷纷加入。新冠疫情之下,服装企业纷纷转战线上,直播电商成为重要销售途径之一,我们发现近期海内外体育龙头亦在淘宝直播、快手平台加码布局。


  Adidas淘宝、快手直播双管齐下。Adidas自2019年7月开启淘宝直播,2020年2月4日—3月4日,品牌官方旗舰店在淘宝直播合计直播9场,每场观看人数超过13万人,其中2月20日“贝壳头50周年发布会”观看人数近155万人。品牌同时开启快手直播,2020年3月2日,遥望网络旗下主播李宣卓举办Adidas专场直播,产品涵盖鞋帽、服饰、配件合计65款。飞瓜数据显示,该场直播销售额约144万元,观看人数峰值2万人,直播客单价约218元,则推算得观众转化率看约33%(144w/218/2w)。


  安踏、李宁联手李佳琦发布新品。3月4日和5日,安踏体育旗舰店两场直播“花木关系列首发”和“安踏X 百雀羚联名上新”观看人数分别达10万、13万人以上。


  在保持春节不间断,新品持续安利的高频直播基础上,3月5日,品牌联手李佳琦推出泡泡跑步男女情侣回弹运动鞋,淘数据显示,该场直播销售额约493万元,占比当日品牌全网销售额23%,当日全网销售额合计2129万元,约为3月4日销售额4.8倍。而国内另一体育龙头李宁也与李佳琦合作直播,发布“【华晨宇心选】李宁CF 溯系列璃”,该新品在李宁直播间观看人数也高达19万人。


  淘宝直播价格带更宽,快手折扣更为大力。通过对比Adidas在淘宝直播和快手直播的带货商品,我们发现淘宝直播的产品价格带更宽,而快手平台的产品折扣更为优惠。以Adidas 两场淘宝直播“贝壳头传奇之夜”和“38 女王节美丽不停歇”为例,前者直播商品主力价格带在300-900元,销量前三产品平均折扣率为6.8折;而后者直播商品主力价格带在230-1200 元,销量前三产品平均折扣率为8.3折。对比快手,李宣卓Adidas专场直播商品主力价格带在100-400元,销量前三产品平均折扣率为4.2折。


  头部网红拥有大规模活跃粉丝,助力品牌挖掘消费潜力。我们在已发布的专题报告《直播电商引领“宅消费”》中对安踏成人2020年1月直播销售额测算,估计其占比同期全网销售额4%,而3月5日品牌联手李佳琦,直播销售额占当日淘宝全网总额23%。目前李佳琦淘宝平台粉丝1798万人,淘数据显示,2020年2月4日—3月4日,李佳琦合计直播12场,每场观看人数超1300万人,则直播浏览转化率在72%以上(观看人数/粉丝数)。而对比Adidas观看人数近155 万人的“贝壳头50周年直播”(2019年双十一直播观看人数125万人),其浏览转化率则为6%。我们认为头部主播在积累大规模粉丝的同时,其粉丝粘性和购买活跃性也较强,为优质品牌提供了更为直观和高效的宣传和销售通道。


  成熟腰部网红转化率稳定,具备拓品类潜力。快手主播李宣卓目前粉丝185万人,作为酒类和食品类的优质腰部播主,运动品类并非其主力直播商品。我们认为其Adidas直播保持了稳定转化率,既体现了专业主播的品类延展弹性,也体现优质MCN 机构的招商和选品能力。


  未来更多主播将走入品牌视线。我们认为品牌直播销售额在电商渠道份额占比尚小,未来品牌与头部、中腰部主播的合作都将更为频繁,原因包括①专业主播带货效率高,直播话术与技巧拥有成熟体系,②粉丝一旦认同主播的种草,其消费粘性更强,且可挖掘的消费潜力更深。


  风险提示。品牌线上拓展、直播培育不及预期,经济下行带来的零售环境疲软。



来源:服装新闻


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